Warm Words

Un think-tank (réservoir à pensées ?) anglais, l'IPPR (Institute for Public Policy Research), a commandé une étude pour analyser le discours autour du changement climatique au Royaume-Uni. L'analyse du discours et l'analyse sémiotique sont les techniques qui ont été utilisées pour identifier des modèles récurrents dans 600 articles et publicités en presse écrite, télé, radio et sur Internet et pour évaluer leurs conséquences dans la communication grand public.

Voici une traduction personnelle et approximative de la fin du résumé de l'étude dans son rapport Warm Words.

La plupart des approches existantes en communication sur le changement climatique semblent clairement inefficaces. Et ce n'est pas suffisant de simplement produire encore plus de messages, basés sur un argumentaire rationnel et une persuasion top-down, destinés à convaincre les gens de la réalité du changement climatique et à les encourager à agir. A la place, nous devons travailler d'une manière plus fine et plus contemporaine en utilisant des techniques subtiles d'engagement.

Pour aider à prendre en compte la nature chaotique du discours sur le changement climatique en Grande-Bretagne, les agences conecrnées ont maintenant besoin de considérer la bataille comme gagnée, au moins pour les communications grand public. Cela signifie simplement se comporter comme si le changement climatique existe et est réel et que les actions individuelles sont efficaces. Les faits doivent être traités comme n'ayant plus besoin d'être discutés.

 

La différence d'échelle entre l'énormité du changement climatique et les petites actions individuelles devrait être gérée en captant cette disparité. Le mythe (qui peut réconcilier des vérités culturelles apparemment opposées) peut être utilisé pour injecter dans le discours l'énergie dont il manque actuellement.

S'opposer aux forces énormes du changement climatique nécessite un effort surhumain ou héroïque. Les normes culturelles (que nous supposons normalement vraies) sont que les héros, ceux qui agissent, sont puissants et accomplissent de grandes actions, sont extraordinaires alors que les mortels ordinaires ne font rien ou de mauvaises choses. La position mythique, celle qui occupe l'espace a priori impossible, est celle du héros ordinaire. Le mythe de l'héroïsme ordinaire est potentiellement puissant parce qu'il est profondément enraciné dans la culture britannique de l'esprit de Dunkerque au Live Aid.

Plus généralement, le challenge est de faire que les comportement éco-responsables soient normaux, naturels, justes et "notres" pour un grand nombre de personnes qui actuellement ne sont pas engagées et dont le radar émotionnel ne voit pas le problème. La réponse n'est pas d'essayer de changer leur radar mais de changer le problème, pour qu'il devienne quelque chose dont il veulent se saisir parce qu'il signifie quelque chose de valeur dans leur propres repères. Ceci peut être obtenu en adaptant la communication suivant plusieurs principes principaux, dont :

• S'adresser à des groupes délimités par des valeurs partagées et des comportements plutôt que par des données démographiques, associant à de grands groupes de gens les comportements souhaités comme étant simplement "le genre de choses que les gens comme nous font".
  
• Prendre en compte le fait que les besoins d'une majorité de gens sont associés à leur estime : ils veulent se sentir spéciaux et sont habitués à y arriver par leurs actes et leurs achats, plutôt que par ce qu'ils ne font pas ou n'achètent pas.
  
• Travailler sur la base que les gens font plus confiance à d'autres gens qu'aux gouvernements, entreprises et autres institutions.
• 
  
• Utiliser des approches non rationnelles comme des métaphores aussi bien que des approches plus réalistes pour permettre aux gens de s'engager émotionnellement et rendre attractif les comportements désirés.
  

En fin de compte, les comportements positifs doivent être approchés de la même façon que les professionnels du marketing considèrent les actes d'achat et de consommation. C'est le contexte pertinent pour les communications sur le changement climatique en Grande-Bretagne aujourd'hui, et pas les modèles de campagne de communication ou de service public. C'est équivalent à traiter les activités éco-responsables comme une marque qui peut être vendue. C'est, nous le pensons, le chemin pour un changement de comportement massif.